界面新闻记者 | 李烨

界面新闻裁剪 | 牙韩翔

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刚刚庆祝完40岁生辰的洁丽雅毛巾再次成为公众话题中心。

2024年，一部爆火出圈的短剧《毛巾帝国》让这祖传统制造业企业重回文球视线，短剧的拍摄者恰是洁丽雅创举东说念主石昌佳之孙，石展承。剧情想象围绕毛巾企业三代“少爷”与其“二叔”争产伸开，获利超1.2亿播放量。同庚推出的《毛巾帝国》第二季，播放量也超788万。

石展承的《毛巾帝国》让一个老牌毛巾品牌以极其网感的容貌出圈。传统家纺企业原来很难参加年青东说念主内容场，但确切家眷企业配景的权门短剧，以及二叔侄子综艺上的互动，让洁丽雅获得了大批当然流量。

但这类流量有双刃剑效应。

洁丽雅最近举办40周年仪式，本来是一次品牌策略发布和企业挂念活动，但仪式现场的家眷合影、发言视频和切片在酬酢平台传播后，网友便把短剧剧情和履行拼接起来，并酿成“短剧照进履行”的解读。随后，东说念主们的醒目力就从品牌本人转向石家家眷关系图谱，从而掀翻了更多的测度和传说。

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针对洁丽雅的品牌和家眷料理方面的言论，界面新闻向石展承账号及洁丽雅公司发出媒体问询，拆除发稿未获获得应。

《毛巾帝国》

洁丽雅前身是成立于1986年的诸暨毛巾厂。

洁丽雅并非上市企业，过往未尝裸露过公司具体的事迹数字。但界面新闻从已有信息比较，洁丽雅在毛巾行业属于头部企业。

A股惟一以毛巾为中枢业务的上市企业是孚日股份，界面新闻在其财报中看到，2025年孚日股份营收算计约52.1亿元。再据《浙江日报》对石晶的采访，2025年洁丽雅品牌线上销售鸿沟达40亿元，线上线下占比1:1。规画下来，全渠说念收入约是80亿元。

尽管与孚日股份的统计口径不同，但上述数字已能侧面反馈洁丽雅的鸿沟在业内属第一梯队。

但从根柢上看，毛巾是一门利润极低的交易。

孚日股份财报自大，旧年营收的52亿元里，归母净利润只好4.28亿元，扣非净利润4.47亿元，毛巾系列产物毛利率26.01%，毛巾单价则是9.9元-29.9元。洁丽雅旗舰店内，销量最佳的毛巾一样亦然这个价钱带，平均下来每条在7.6元-14.95元。

在利润和客单价皆低的情况下，洁丽雅只可通过各式主见提升销量，从而收尾相对清爽的盈利收入。

因此，在该家眷的年青东说念主开动参加洁丽雅的有斟酌层之后，通过短剧和IP等体式获客便成为了要津一步。

事实上，短剧《毛巾帝国》和叔侄两东说念主的禁止曝光，对洁丽雅有着荒谬积极的作用——该公司曾在2022年被强制施行3.64亿，法院查询名下无较大额银行进款，这是其资金链最紧绷的时分。但也正值在2022-2023年，石晶主导推出云棉巾新品类，2024年短剧爆火，他在公斥地访中显现，洁丽雅销售额由此沿路飙升。

石晶（左）和石展承（右）参加综艺《我家那小子》

淌若从股权架构上梳理二者的关系，能够莫得那么复杂。

二东说念主过往领受的公斥地访里显现，“毛巾少爷”石展承的父亲石磊为洁丽雅会团现任董事长，“二叔”石晶则是洁丽雅会团总裁。

从股权架构上来看，石晶同期为洁丽雅家居股份有限公司的法定代表东说念主与本色限度东说念主，股权穿透后最终受益股份为29.17%；石展承穿透后最终受益股份为12.02%。石磊则在该公司的公开工商信息里未有受益股份出现。

石晶曾在领受“寰宇网商”采访中显现，哥哥石磊管搭理务、仓储，统筹全局，他本东说念主则是认真产物想象与销售体系。

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而据一档综艺节目上的采访，石展承除了握有股份外，现时“并不在洁丽雅体系里”，他与洁丽雅的关系更像是达东说念主和洽，洁丽雅付其佣金。

但跟着话题度禁止炒高，带来销量和温顺的同期，集聚上又开动流传出更多对于此家眷父辈们婚配情状的言论。

流量的两面性就此体现——线上已成为洁丽雅热切的渠说念，这批受繁多是被IP迷惑而来，但公论也因此极易导致该渠说念销量的赔本。

界面新闻自洁丽雅官方旗舰店看到，其销量最高的5款产物出售东说念主次在10万-70万不等，世界杯竞猜网站远超其余毛巾品牌的体量。另一方面，洁丽雅的舆情与家眷关系、家眷形象议论，而毛巾的主要购买者以家庭女性为主，这也导致了其受众对品牌形象的不适情感。

图片拍摄：界面新闻 李烨

回到业务之上，如今毛巾品牌们濒临着更复杂的市集环境。

里斯策略参议中国区副总裁罗贤亮告诉界面新闻，毛巾行业的挑战来自于，早年面对市集上的同质化竞争，莫得进行产业升级，反倒打起价钱战，由此导致其错过浪费升级的时机，被洗脸巾等产物夺走部分市集。

此外，这是一个市集份额并不合并的行业。左证中研普华产业研究院一份申报自大，2025年宇宙鸿沟以上毛巾企业超2000家，但合并度较低，CR5不及15%。也就是说，东说念主们在选购毛巾时可能不会太堤防品牌，市集被多个份额不大的品牌中分着。

“当今洗脸是很少用毛巾了，可是干发巾、浴巾、擦手巾还在用，不太堤防牌子，可是要选纯棉的，吸水好不掉毛。”多位来自河南、安徽与上海的浪费者对界面新闻如斯反馈。

也正因此，相反化和高端化成为头部毛巾企业最近几年共同的场合。

“一些细分鸿沟和场景仍洗脸巾未能隐蔽，比如母婴、健身、照顾、家居清洁等需求，这些细分市集是毛巾的契机。另外就是材料改革，传统毛巾应措置容易孳生细菌、容易发硬的问题。”罗贤亮示意。

举例孚日股份推出流行趋势与流行色想象，将生态环保材料与时刻融入产物。洁丽雅则屡次在不同花式强调，他们如今使用的是新疆棉，推出洋色东方系列想象，完善产物矩阵——用石晶曾在综艺节目中所说的话，他思要在传统制造业以外，打造“品牌化”。

5月17日，界面新闻在上海环球港见到了洁丽雅品牌化的最新拆除，这是一家旗舰店，不同于传统毛巾多在经销商的日杂小店里出现，这家店里集会了洁丽雅如今的主推产物，包括不同系列的毛巾，洗脸巾，浴巾，婴儿涎水巾、干发巾等家居用品，以及床上用品，商品罗列更接近当代策展式想象。

店里调动播放着由石晶出镜的品牌宣传片，伴计告诉界面新闻，这是上海首家店，旧年刚刚开业，商品选择新疆棉，不同价位的毛巾分散在于想象项目、纺织工艺及抗菌性能。

不外石晶同期在综艺里显现，这么的体验店还未几。

图片拍摄：界面新闻 李烨

很明白，年青东说念主交班后的洁丽雅，思要措置一个在中国毛巾行业十分渊博的问题：改变消惧怕智与风气，何况建立起黏性更高的品牌宗旨。

毛巾表面上应每隔3-4个月便需要更换。但问题在于，与国际比拟，中国浪费者的毛巾更换频率一直偏低，且对毛巾使用的淘汰经过也比较漫长，一条优质毛巾的使用寿命能长达二三年，致使东说念主们在毛巾损坏不成洗脸后，还要将它当成抹布用。而在这个替换经过里，东说念主们对品牌险些莫得由衷度。

这种固化的浪费风气从石晶本东说念主口中也能侧面感知到。综艺节目里他显现，洁丽雅现时“盈利最佳的渠说念”照旧经销商，而他们在新媒体端的投流，就是但愿这些渠说念“作念得更好”。

洁丽雅通过两个年青东说念主再行获得了温顺之后，如何信得过在业务上收尾改革和年青化2026实时最新比赛数据与热门对阵分析，对这家公司才是最中枢的长久命题。

发布于：上海市